Le Festival international de la créativité de Cannes Lions n’a pas encore officiellement ouvert ses portes que l’industrie publicitaire s’est déjà jetée dans un mixeur d’IA.
Autrefois, le nom de Cannes Lions évoquait facilement une belle image : soleil, plages, soirées, trophées ; des directeurs de création en chemise de lin discutant « d’insight humain » au bord de la Méditerranée. C’est bien une activité commerciale, mais enveloppée d’une couche de sucre artistique. Tout le monde semble croire tacitement que la ressource la plus coûteuse de la publicité est l’inspiration et que la plus difficile à remplacer est la créativité.
Cette année, le sucre commence à fondre.
Plusieurs nouvelles sont intéressantes à mettre côte à côte : ADWEEK, Code and Theory et ElevenLabs vont créer une radio IA pendant Cannes Lions, avec des émissions audio générées en temps réel à partir d’articles ; le programme public du festival prévoit des interventions d’OpenAI, Deloitte Digital, Kantar et d’autres sur l’IA agentique, le cycle de vie du contenu, l’efficacité créative et la croissance des marques ; YouTube a également utilisé l’IA de Google pour analyser les publicités populaires et publier son classement annuel.
Autrement dit, l’IA ne se contente plus d’aider les publicitaires à écrire des textes, créer des images et monter des vidéos.
Elle commence à diffuser les actualités du secteur, à l’organiser et même à le juger.
La situation est un peu étrange.
Les créatifs redoutaient autrefois que le client dise : « Ma femme n’aime pas. » Ensuite, ils ont craint les plateformes qui répondent : « Les données ne sont pas bonnes. » Aujourd’hui, un modèle s’assied à côté d’eux : poli, calme, infatigable. Il regarde des milliers de publicités, puis annonce que celle-ci manque d’intensité émotionnelle, que tel plan retiendra peut-être plus longtemps le public, ou que telle structure narrative a davantage de chances de gagner.
Il ne comprend peut-être pas les gens, mais il comprend très bien les motifs qui se répètent.
Le secteur publicitaire adore parler d’« insight humain ». Le mot fait penser à une phrase qui s’allume soudain dans un bar à la nuit tombée, ou à un directeur de création qui frappe la table en disant : « J’ai trouvé. » Mais dès lors qu’une machine peut décomposer des milliers de publicités en couleurs, rythme, personnages, sons, taux de conversion et temps de visionnage, l’insight commence à être découpé en petits morceaux et mis à mariner dans un tableur.
À force de mariner, tout finit par avoir le même goût.
C’est ce qui mérite le plus notre vigilance dans la transformation de la publicité par l’IA. Le problème n’est pas qu’elle produise beaucoup de mauvaises publicités : il y en a déjà partout, l’IA va simplement les multiplier de façon plus organisée. Le vrai danger est que les « publicités efficaces » finissent par toutes se ressembler.
Tout le monde veut gagner et le modèle vous dira ce qui a le plus de chances de gagner. Les marques se ressemblent alors de plus en plus, tout comme le rythme et les textes ; même la « rupture des codes » finit par ressembler à une recette. On aura finalement d’innombrables publicités optimisées, avec des taux de clic et de conversion convenables, mais dont personne ne se souvient.
C’est comme un repas où chaque plat a été dosé au gramme près en sel, en matières grasses et en calories. Une fois le repas terminé, on se souvient seulement d’avoir mangé sainement, pas de la bouchée qui était bonne.
Bien sûr, l’IA n’est pas un méchant. Sa valeur pour la publicité est réelle. Autrefois, pour produire les contenus, les adaptations locales, les extraits pour les réseaux sociaux et les tests A/B de dizaines de marchés, une marque devait suivre un processus long comme un linge mouillé. Aujourd’hui, un modèle peut comprimer une grande partie de ce travail répétitif et permettre à une petite équipe d’atteindre une échelle réservée auparavant aux grandes entreprises.
L’IA est un bon outil.
La question, c’est : où se retire l’humain ?
Si les personnes se contentent de rédiger le brief, d’attendre que le modèle crache des propositions, puis de choisir celle qui « a l’air correcte » parmi dix versions, les créatifs deviendront peu à peu des contrôleurs — et des contrôleurs qui feront souvent des heures supplémentaires. Mais si quelqu’un peut encore décider de ce qui mérite d’être dit, de ce qu’il ne faut pas dire, de ce qui n’a pas de beaux chiffres mais garde sa dignité, et de ce qui est risqué mais pourrait devenir un souvenir de marque, alors la créativité gardera une chaleur humaine.
Autrefois, Cannes récompensait des œuvres ; aujourd’hui, le festival semble poser de plus en plus une vieille question :
Au fond, qu’est-ce que la créativité ?
Si elle consiste simplement à générer du contenu, l’IA est déjà dans la salle, badge d’employé et tasse de café à la main.
Si elle consiste à comprendre la vanité, la solitude, le désir, la honte et l’humour des gens, puis à les exprimer avec une précision presque offensante, alors les humains ne peuvent pas encore quitter la pièce.
La machine peut rendre la publicité plus rapide, plus précise et plus abondante.
Il vaut mieux que l’humain veille à ce qu’elle ne devienne pas trop ennuyeuse.